2022
Demeter est en croissance – c’est notable dans un réseau en baisse.
Plus remarquable, les produits Demeter sont plus chers de 30 % en moyenne.
La recette de ce succès vient d’un alignement de planètes : le label est assimilé à une AB + ; il promet une qualité apportée par une attention extrême et enfin il y a un effet de mode sur ses alcools.
De l’épicerie fine – et magique dans une consommation morose.
VINGT SUR VIN
Demeter est le plus ancien label d’agriculture biologique.
Il est conçu en 1924, pendant un “Cours aux agriculteurs“, animée par un certain Steiner qui n’était pas agriculteur mais écrivain, c’est le fondateur de l’anthroposophie
Pendant son fameux cours, il prophétise sa vision de l’agriculture.
Plus précisément, il aidait un de ses mécènes, Von Keyserlingk, qui dénonçait l’impact des nouveaux fertilisants chimiques sur les semences. Steiner avait proposé des solutions naturelles - bouse, silice, peu d’intrants comme l’ovalbumine, le charbon – associées à des trajectoires cosmiques et astrologiques.
Steiner meurt en 1925.
Ses adeptes prosélytent. Ils traversent les crises (dissolution par les Nazis en 1941) puis s’exportent aux Usa après WW2.
C’est là bas que les 1ers essais ont lieu sur les vins. Ce post est trop court pour raconter l’histoire de ces pionniers qui ont réussi en 80 ans à concevoir les vins parmi les plus réputés.
Les études les plus récentes (UCLA Kedge, 2021, 128 000 vins Fr) montrent la performance de qualité des vins (bio)dynamiques certifiés. Avec le recul, elle s’explique par la contrainte qu’exercent ces cahiers des charges sans concession à la vigne et à la vinification.
RECETTE MAGIQUE
Les produits Demeter en réseau Bio affichent un CA de 20 M € en 2022.
À noter, le CA des alcools n’est pas compté, la qualification est en cours.
Dans ce chiffre de 20 M €, ne sont pas pris en compte non plus des démarches cousines comme les marques anthroposophiques en DPH : 21,5 M € en 2022.
Les produits Demeter en alimentaire sont peu transformés (jus, céréales). Par la pression de leurs référentiels sur la pratique, ils ont fait naitre un artisanat hors-pair qui se révèle dans le vin.
La recette magique de Demeter tient en 4 facteurs clés.
1. Il faut relativiser. Le CA Demeter est encore faible : < 1% du total alimentaire excl. produits sans EAN. La meilleure des estimations donne, tous produits incl. alcools : < 3%.
2. Ses vins sont à la mode – par effet de halo ils apportent une réputation à tous les produits Demeter. Il faut rajouter à cette demande, la tension d’une offre encore rare.
3. Malgré son occultisme, son discours est simple. Il fait appel à la confiance aveugle des consommateurs. Le consommateur retient un repère et l’image d’un produit très naturel, un AB +
4. Il invoque un imaginaire puissant, celui de la ferme, pas des filières. Le lien avec la terre nourricière est fait.
Demeter profile les facteurs de réussite en réseau Bio : être unique, l’excellence alternative, le lien direct à la terre.