L’été 2022 a été chaud et sec, un record.

La France a eu soif et elle a bu. En GMS, en juillet, les ventes d’eaux s’enflamment : + 18,8 % - et les records tombent : 9 M € de ventes d’eaux plates en bouteille le 18 juin, pic de la canicule.

Les acheteurs du réseau Bio ont eu soif eux aussi.

Dans un réseau Bio en dépression à – 16 % au S1 2022, les eaux en bouteille plastique y sont toniques à + 10 % en août.

37°2 LE MATIN

Ce boom de l’eau en bouteille en réseau Bio est“ humain“ – après tout, il faut bien boire et la bouteille peut être une solution pratique en urgence.

Il n’en reste pas moins paradoxal.

Avec le climat, le plastique est en effet un symbole de la lutte écologique.

Sa critique a gagné la société, en 2019, 85 % des Fr. étaient favorables à son interdiction pour les eaux en bouteille.

Il faut dire que cette invasion plastique est inquiétante.

> En Fr. 6 MD de bouteilles d’eau (en plastique) sont consommées par an

> 1 bouteille sur 2 sera recyclée seulement

> L’eau en bouteille est chère pourtant : 70 x l’eau du robinet et, si les Fr. disent en être conscients et favorables à l’eau du robinet (81 % en nov. 2021), cela reste encore une attitude et pas un comportement.

VŒU DE PAUVRETÉ

En 2017, Biocoop arrête la vente d’eau en bouteille plastique.

Puis 5 ans après, l’enseigne communique sur “la fin du plastique“ > https://www.youtube.com/watch?v=sVwKihmT_6g

Ce focus après 5 ans de discrétion relative révèle un changement de pied pour une enseigne, qui rappelons-le est leader - sa stratégie aura a priori un impact.

Au-delà du plastique, l’intérêt de cette démarche, c’est le renoncement - à ce qui était en 2017, une des meilleures ventes de Biocoop. L’eau, ça rapporte en effet : en GMS, 3 marques sont dans le Top 10 des ventes.

Cette stratégie du renoncement est pertinente pour les marques écologiques qui de fait sont alternatives à la course néolibérale.

Renoncer aux ventes avait été d’ailleurs un tournant en 2011 pour Patagonia qui avait déclaré : “N’achetez pas cette veste“ dans le NY Times le jour du Black Friday.

Pourquoi l’argument du renoncement est-il si puissant ?

3 raisons.

1 > Il affirme la différence du réseau Bio. La différence est le combat clé à mener en cours.

2 > Il est crédible. La force de l’engagement est comprise par tous. Pas de simple posture ici mais des actes.

3> Il est motivant. L’image négative du plastique tient à son impact sur la santé et la Nature. Ce sont des sujets symboliques et concrets qui touchent le consommateur. Le réseau Bio a longtemps cru qu’il suffisait d’être bon élève pour réussir – sans se rendre compte que les acheteurs sont venus à lui pour des raisons égocentrées : le cancer (le paraben, les pesticides …) et maintenant pour une protection de notre géosphère.

Il faut expliquer ce geste puissant qu’est le renoncement raisonné.

Toute proportion gardée, c’est la stratégie adoptée par ce qui fut un des plus grands communicants, Gandhi.

Sources good BioAnalytics Ecorama Copernicus Iri NielsenIQ CIEAU IFOP