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- 7 déc. 2021
- 2 min de lecture
Dernière mise à jour : 26 juil. 2022
Depuis 2017, l’alimentation infantile (laits exclus) en réseau Bio a perdu 8 M € soit 60 % de sa valeur.
Cette disparition a été continue, hors CoViD
2018 – 20 % vs N-1
2019 – 43 %
2020 + 10 % (CoViD)
2021 – 20 %
La disparition de l’alimentation infantile incarne le mal systémique du réseau Bio : la concurrence, un mal aggravé par une erreur fatale : la double implantation.
PETIT POT DEVIENDRA (JACK)POT
L’histoire récente de l’alimentation infantile en réseau Bio commence par une transgression, le transfert des marques leaders du réseau Bio vers la GMS.
Ce Rubicon a été franchi de 2013 à 2017 par 4 marques.
La taille respective des marchés (17 M € réseau Bio vs 700 M € GMS) avait de quoi faire réfléchir – même les plus apôtres des apôtres. À ce jackpot potentiel s’était rajoutée la pression de la GMS qui ne voyait pas arriver de solutions Bio chez leurs fournisseurs.
Le transfert vers la GMS a donc correspondu à une certaine logique. Mais ce qui a été contre toute logique, ce fut la forme du transfert : en double implantation – avec des marques et des produits identiques et moins chers.
De fait l’écart de prix est là et il s’accentue avec la densité nutritionnelle :
Petit pot fruits Bio GMS – 8% vs réseau Bio
Assiette Bio sans viande – 11 %
Assiette Bio avec viande – 24 %
BABY BLUES
La Bio (AB) est la convergence évidente de l’alimentation infantile.
Dans son dernier rapport, l'Agence Bio le confirme : la 1ère motivation pour consommer AB, c’est la santé. Donner aux tout-petits des aliments AB est un réflexe sécuritaire.
En GMS, ce passage à AB joue à plein depuis 4 ans. Les marques du réseau Bio sont arrivées suivies par les extensions AB des marques conventionnelles et des MDD.
Le remplacement y est encore à l’oeuvre : dans un marché de la Bio essoufflé en GMS (- 3,2 % CAD P10 2021 vs N-1), l’alimentation infantile Bio affiche un + 0,6 % qui enfonce encore plus le déclin du marché en réseau Bio.
La question est cuisante, cette erreur historique peut-elle être rattrapée ?
La réponse est toujours la même : oui si on (re)devient différent mais le retard accumulé par l’alimentation infantile en réseau Bio complique la situation.
L’histoire récente de la consommation prouve que les initiateurs d’un nouveau marché, ici le Bio, conservent le leadership au moins pendant une génération.
Les marques historiques Bio doublement implantées bénéficient donc d’un verrou stratégique chez le consommateur.
Il reste au réseau Bio des atouts pour la reconquête comme exiger des marques doublement implantées un assortiment différent de la GMS ou favoriser les petites marques du réseau Bio (22 marques à date)
Mais sa carte maitresse, c’est le bébé lui-même.
La France fait 735 000 bébés par an qui sont nourris comme tel pendant 3 ans – être bébé est un état passager.
La reconquête est donc possible en permanence.
Sources good BioAnalytics IRI INSEE
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