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La question des labels comme source de confusion du consommateur est à l’ordre du jour dans un réseau Bio sous pression.

L’illustration de ce post correspond à une analyse des labels d’une famille de produits en réseau Bio : l’épicerie sucrée.

Quelques précisions.

> Les boissons chaudes et les fruits secs ont été exclues.

> On qualifie ici de “label“ un signe de qualité contrôlé par un organisme tiers ou en passe de l’être comme le veganisme. Les allégations mineures ou auto alléguées (“récolté à la main“ …) n’ont pas été retenues.

> 20 labels sont en croissance positive sur l’illustration. Il y en autant en baisse. La période considérée est 2021 vs 2019.


CONCURRENCE NATURELLE


3 types de labels émergent de cette analyse et en général.

1. Les origines. Elles correspondent le plus souvent à une spécialité (Belgique, Suisse et chocolat)

2. Les repères de pratiques alimentaires. Ici, le crudivorisme, le veganisme ou un repère sans gluten (épeautre non hybridé).

3. La compensation des points faibles d’AB. Ici, le commerce équitable. Pour d’autres catégories, ce seront les souffrances sociales ou animales. Ce besoin de renforcer les carences d’AB met en évidence son manque de complétude voulu ou subi mais correspond en tout cas à une référence à un standard obligatoire, AB.


Ces 3 types de labels ont un rôle économique clair.

Ils ne concurrencent pas le label AB qui est le “pass“ du réseau Bio – aux exceptions près. Ils le complètent.

Le jeu concurrentiel ouvert est naturel. Il est canalisé par un pré-requis, le cahier des charges AB, et dans ce cadre, il est naturel qu’un acteur qui investisse plus sur un “plus“ comme le commerce équitable cherche un retour sur investissements de la valeur qu’il a ajoutée – en image, notoriété, marge ou part de marché.


CONCURRENCE DÉLOYALE


Le problème des labels comme source de confusion se pose en réalité dans les autres circuits de distribution comme la GMS où le référentiel AB n’y est pas un pré-requis comme en réseau Bio.

C’est là qu’intervient une concurrence déloyale depuis 3 ans qui pénalise le réseau Bio.

Une étude menée pour le SynadisBio en 2018 a montré par exemple qu’à prix égal le choix entre un fromage AB et un fromage non AB “local“ était identique pour la clientèle dite zappeuse du réseau Bio (les pratiquants). L’utilisation de l’attribut “local“ n’est qu’un exemple, on pourrait aussi citer la verdure, les termes comme “naturel“ ou “végétal“ ou sans x ou sans y …

Cette confusion volontaire menée sans bornes par les acteurs de la GMS toutes familles confondues (alimentaire et non-al) est une concurrence déloyale.

Elle tente de confondre dans la tête des consommateurs des produits qui n’ont pas demandé les mêmes investissements - c’est une captation de capital.

Le parisitisme et l’imitation sont 2 des 4 cas flagrants de concurrence déloyale.

Ils peuvent être assignés devant le Tribunal de Commerce.

Encore faut-il que quelqu’un le fasse.


Sources good BioAnalytics SynadisBio2018


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