Le bébé est un petit marché en réseau Bio, env. 25 M € HT en 2022 moins de 2 % du marché en GMS.
Il est petit mais, comme dans la vie, il compte beaucoup.
Il compte stratégiquement, le bébé est (était) une pompe à recrutement pour le réseau Bio.
Il compte symboliquement, le bébé est (était) un ambassadeur idéal pour le réseau Bio : protection, nutrition.
La chute drastique du marché du bébé est un coup porté par la GMS qui a attiré les marques du réseau Bio qui a fermé les yeux sur cette infidélité.
DES FUITES CHEZ LES BÉBÉS
Les produits pour enfants rassemblent 4 catégories : les couches, le lait, l’alimentation (petits pots, plats préparés), les soins (crème change) et les cotons.
Le CA du tout a chuté depuis 5 ans à 24 M € HT : - 21 % vs 2019.
Et encore … la seule lecture du CA trompe sur l’état réel de la demande. Si on prend en compte l’inflation et l’évolution du réseau sur cette période de 4 ans, la chute de la demande descend en effet – 46 % 2022 vs 2019.
Près de la moitié s’est volatilisée … mais où ça ?
La réponse est malheureusement simple … ailleurs.
Le marché du bébé incarne l’impasse stratégique du réseau Bio : les marques de ce marché ont répliqué à l’identique leurs gammes dans d’autres circuits – GMS et pharmacies.
La sanction du consommateur a été de bon sens : acheter aussi bien et moins cher et ailleurs.
> C’est le cas par exemple des “petits pots“ (incl. plats préparés) dont les quatre 1ers acteurs du réseau Bio ont dupliqué leur marque en GMS dans les années 2010.
Cette copie a accompagné un autre mouvement : la conversion massive au Bio des marques conventionnelles de la GMS. En 2022, c’est 2/3 de l’alimentation infantile en GMS qui s’affiche en .
Le réseau Bio se retrouve avec une offre perçue similaire et plus chère, de 10 à 40 %
> Même punition pour le lait infantile, concurrencé en pharmacie.
> Les couches sont un cas particulier. Tidoo y règne à + de 90 % PDM. Pas de réplication de la marque en GMS ou en pharmacies mais son marché baisse aussi.
En cause, moins de trafic de jeunes parents en réseau Bio.
Et puis tout simplement, une baisse de la natalité en France.
BABY BLUES
La France se dépeuple.
Après 2020, à cause du CoViD, le solde naturel (naissances – décès) est à son plus bas en 2022.
C’est le solde migratoire positif qui explique la croissance de la population à 68 M en 2022.
On fait moins de bébés en France – toujours championne d’Europe mais tout juste, à 1,83 enfants par femme sous le seuil de renouvellement.
“On“ fait moins de bébés parce que les femmes travaillent plus, 85 % sont salariées en 2022, et aussi parce que l’incertitude écologique annule ou repousse le désir d’enfant.
Jugez, l’âge moyen du 2nd enfant est passé à 40 ans et surtout 1 jeune femme (- 35 ans) sur 3 ne veut pas d’enfant dans ce monde qui vient.
Ce constat fait, les remèdes pour y pallier, les politiques familiales, sont efficaces – à commencer déjà par l’aide à la garde des petits par exemple.
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